Wachstum ist wichtig, um in der freien Marktwirtschaft bestehen zu können. Das wissen clevere Unternehmer, weshalb sie ständig nach Wegen suchen, Gewinne zu erhöhen. Grundlage dafür bilden Kostenreduzierung und Umsatzsteigerung. Gerade Start-Ups beziehungsweise Jungunternehmer wollen dabei vor allem auf eines setzen: Produktdiversifizierung. Doch das ist leichter geplant, als getan, denn mit einer veränderten Produktpalette können auch veränderte Probleme auftreten. Grund genug, sich einmal genauer in das Thema einzuarbeiten und Hürden zu antizipieren.

 

Was ist Produktdiversifizierung?

 

Bei der Produktdiversifizierung wird das bestehende Produktangebot eines Unternehmens erweitert. Diese Maßnahme fällt unter den Bereich der Produktpolitik. Somit ist sie unter anderem verwandt mit der Produktveränderung und Produktvariation. 

 

Ziel der Produktpolitik und speziell der Produktdiversifizierung ist die Neugewinnung von Kunden beziehungsweise die Absatzsteigerung pro Kunde. Unterschieden wird hier noch einmal zwischen der lateralen, horizontalen und vertikalen Diversifizierung. 

 

Lateral bedeutet, dass zwischen dem alten Produktangebot und den neuen Produkten kein direkter Zusammenhang besteht und somit praktisch ein neuer Markt erschlossen wird. Vertikale Diversifizierung ist eine Vertiefung des Angebots, bei der bisher von Lieferanten bezogene Produkte selbst in den Verkauf gegeben werden. Von der horizontalen Produktdiversifizierung wird gesprochen, wenn das neue Produktangebot innerhalb der Branche beziehungsweise auf dem bisher erschlossenen Markt zu finden ist.

 

Praktisches Beispiel für horizontale Produktdiversifizierung

 

Das Erweitern der Produktpalette muss gezielt eingesetzt werden. Somit ist gerade die Unterscheidung zwischen lateral, vertikal und horizontal auch sehr wichtig. Die vertikale Produktdiversifizierung kann beispielsweise an einem Unternehmen wie Holy Energie abgelesen werden, wo die Getränkepalette um Eistee erweitert wurde. Vorher wurde sich auf Energiedrinks spezialisiert. 

 

Für Marketingmaßnahmen und Planbarkeit ist eine Produktdiversifizierung wie diese ideal, da sehr viele Bestandskunden angesprochen werden. Gleichzeitig werden (idealerweise) neue, ähnliche Zielgruppen erschlossen. Auch die Infrastruktur zur Herstellung und für den Vertrieb muss nicht neu aufgestellt werden. 

 

Das Risiko ist in diesem Fall geringer als bei einer lateralen Produktdiversifizierung, bei der Produkte hinzugefügt werden, die weit vom Kerngeschäft entfernt sind. Mit der vertikalen und horizontalen Produktdiversifizierung wird das Angebot für den Kunden grundsätzlich sinnvoll erweitert, ohne ein größeres finanzielles Risiko einzugehen.

 

Hindernisse und Herausforderungen

 

Einige der Probleme bei der Diversifizierung des Angebots wurden bereits angesprochen. Sofern keine umfangreichen (und somit teuren) Marktanalysen und Kundenbefragungen durchgeführt wurden, muss immer ein wenig spekuliert werden. Werden neue Produkte wirklich von Bestandskunden angenommen? Sind neue Kunden zu gewinnen?

 

Gerade die zweite Frage ist kritisch. Die Chancen stehen gut, dass eine Produktdiversifizierung nicht mit völlig neuentwickelten Produkten geschieht, die ein Alleinstellungsmerkmal auf dem Markt haben. Stattdessen wird man mit ähnlichen Produkten anderer Unternehmen konkurrieren. Somit ist es oftmals nicht sinnvoll, nur „nebenbei“ zusätzliche Produkte aufzunehmen. Das Erobern neuer Märkte beziehungsweise die Platzierung konkurrenzfähiger Produkte einer Unterkategorie muss gezielt geplant sein, um Erfolgschancen zu haben.

 

Markenbindung als Antrieb 

 

Ein Weg, um eine Produktdiversifizierung sinnvoll zu gestalten, ist auf die Bestandskunden als Orientierung zu setzen. Um Kunden jedes Produkt schmackhaft zu machen, muss die dahinterstehende Marke einen Eigenwert haben. Ein charismatischer Geschäftsführer, ein interessantes Social-Media-Konzept oder auch einfach eine innovative Grundidee können einem Unternehmen ein Profil geben.

 

Bei einer Produktdiversifizierung ohne Markenwirkung muss deutlich mehr Analyse vorab betrieben werden. Denn nur wenn der Bedarf mit Sicherheit vorhanden ist, lohnt sich die Erweiterung der Produktpalette. Unternehmen mit einem Alleinstellungsmerkmal und einem treuen Kundenstamm können Bedarf hingegen teilweise selbst kreieren. Eine Neuheit in der Produktpalette kann zelebriert werden und einen gut planbaren Absatz unter Bestandskunden haben. Einige Unternehmen erweitern so über Jahre hinweg ihr Angebot und steigern so konsequent ihre Umsätze. Gleichzeitig werden sie eine Go-To-Marke in ihrer Branche und Kunden fühlen sich teilweise sogar in die Entwicklung neuer Produkte eingebunden.